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2026. 1. 15.
새로운 고객을 유치하는데 드는 비용이 기존 고객을 유지하는 것보다 5배 더 높다는 것 알고 계셨나요?
특히 B2B 비즈니스에서 어렵게 데려온 고객이 첫 거래 이후 이탈하게 된다면 우리는 여전히 밑 빠진 독에 물 붓기를 하고 있는 셈이죠.
이 글에서는 B2B마케팅 담당자라면 이해해야 할 LTV 개념부터 왜 중요한지 그리고 실제 비즈니스 사례에서 LTV를 높이기 위해 어떤 전략을 세웠는지 차근차근 살펴보려고 해요!
이런 분들께 추천합니다.
신규 고객은 유입되지만 고객 이탈이 잦은 대표님
매출은 만들고 있지만 재구매가 일어나지 않는 브랜드
CRM 툴은 도입했지만, 이후 전략과 시나리오가 없는 마케팅 담당자
아티클 미리보기
이제는 매출보다 LTV를 봐야하는 이유
LTV 계산법과 핵심구조
LTV를 성장시킨 실제 사례
고객은 우리 브랜드와 있는 동안 얼마를 쓰고 떠날까?
이 질문은 단순한 매출 계산이 아닌 우리 브랜드가 한 번 사고 끝나는 브랜드인지 혹은 지속적으로 선택받는 관계형 브랜드인지 판단하는 중요한 지표인데요. 여기서 핵심 지표가 바로 ‘고객생애주기’(LTV, Life Time Value)입니다.
LTV는 한 고객이 들어왔을 때 우리 브랜드와 관계를 유지하는 전체 기간동안 만들어내는 총 매출 가치를 의미해요.
다시 말해 오늘의 성과가 아닌 내일의 매출 구조를 예측하게 해주는 기준이라고 볼 수 있죠.
어떤 고객을 더 잡야아할까?
여기 고객 A, B가 있어요.
고객 A는 월 80만원씩 36개월 체류 후 이탈했고
고객 B는 월 150만원씩 6개월 체류 후 이탈했어요.
그렇다면 어떤 고객을 잡아야할까요?
당장 이익을 생각했을 떄는 고객 B를 잡아야하는 것이 맞을 것 같지만 장기적으로 보면 A고객의 가치가 3배 이상 크죠.
그렇다면 우리 브랜드의 지향점은 어디에 포커싱이 되어 있을까요?
Acquistion(수집) vs Relationship(관계)
Acquistion | Relationship |
단기적인 매출 증대 | 장기적인 브랜드 가치 구축 |
가격, 프로모션 등 단기적 유인책 | 고객 경험, 만족도, 충성도 관리 |
단기 매출 확보, 초기 테스트 | 지속성장, 안정적인 매출 |
광고 중단 시 매출 하락 | 관계 형성시 이탈 감소 |
만약 아직 브랜드가 초기단계이고 단기 매출 확보가 최우선이라면 고객 수집전략으로도 충분하죠.
그러나 우리 브랜드의 팬을 만들고 지속가능한 성장이 목표라면 고객과 꾸준히 관계를 쌓아나가야 해요.
현재 우리 브랜드가 나아가야 할 나침반 방향이 어디를 향하고 있는지 확인해야 하죠.
LTV가 중요한 이유
마케팅 전략 기준: LTV를 알게되면 더 이상 모든 고객을 동일하게 대하지 않게 돼요. 가치가 높은 고객 세그먼트에 더 집중하고 단기 수익만 남기는 고객에는 과도한 비용을 쓰지 않도록 마케팅 예산을 설계할 수 있어요. 결과적으로 광고 효율과 ROI를 동시에 잡을 수 있죠!
리텐션 전략의 기준: LTV가 낮다는 건 고객이 우리 브랜드에 지출하는 비용이 낮다는 것이죠. LTV를 기준으로 고객의 구매 주기와 이탈 시점을 파악하면 고객에게 언제 어떤 메시지와 혜택을 제공해야 할지 명확해지고 전략적인 리텐션 설계가 가능해지죠!
비용 절감: 신규 고객을 유치하는 것보다 기존 고객의 LTV를 높이는 것이 훨씬 효율적이에요.
(왜 기존 고객을 유지하는 것이 더 효율적일까요?! 여기서 그 이유를 확인해보세요!)
LTV를 기반으로 한 보상과 혜택은 무작위 할인보다 이탈을 줄이고 충성도를 높일 수 있어요.
고객생애가치 계산하는 법
고객생애가치 = (평균 구매 금액 × 평균 구매 빈도) × 고객 수명
평균 구매 가치 = 특정기간 내 총 수익 / 특정 기간 내 총 구매 횟수
평균 구매 빈도 = 특정 기간 내 구매 횟수 / 특정 기간 내 총 고객 수
평균 고객 수명 = 고객이 지속적으로 구매한 기간 / 총 고객 수
다른 기업들은 LTV를 어떻게 높였을까?
멤버십이 LTV를 바꿨다 - 쿠팡
사진 출처 : 쿠팡 뉴스룸 홈페이지
쿠팡의 핵심은 ‘한 번 싸게 사는 경험’이 아니라 와우 멤버십 가입 이후 반복되는 소비를 만드는 구조에 있어요. 초기에는 저가 전략으로 고객을 빠르게 모았지만 진정한 LTV 성장은 와우 멤버십 도입 이후 본격화 되었는데요.
멤버십 구독료 : 와우 멤버십으로 기본 ARPA 확보
프리미엄 서비스 : 로켓배송, 로켓프레시 등으로 고객의 이용 빈도 증가
업셀링 : 멤버십 혜택 확장을 통한 지출 증대 성공
크로스셀링: 쿠팡이츠, 쿠팡플레이 등 서비스 확장
이 구조로 멤버십 고객의 ARPA는 비멤버십 대비 3배 이상 높아졌고 이는 곧 LTV의 구조적 상승으로 이어졌어요!
가격이 아니라 이탈률 관리 - 넷플릭스
넷플릭스는 업셀링보다 ‘해지하지 않게 만드는 것’에 집중했는데요.
추천 알고리즘, 이어보기 기능, 취향 기반 장르 구성이 바로 이를 뒷받쳐주는 서비스예요.
개인화 추천: 머신러닝 기반 콘텐츠 추천
이어보기 기능: 시청 흐름을 끊지 않는 UX
취향 기반 카테고리 : 콘텐츠 발견성 강화
지속적인 신작 추가: 구독을 지속해야 할 이유 제공
습관을 설계한 - 스타벅스
사진 출처 : 스타벅스 공식 홈페이지
스타벅스는 커피를 판매하지만 실제로는 방문 습관과 관계의 지속성을 설계하는 브랜드인데요.
한번의 구매가 아닌 고객의 일상 속 루틴에 자연스럽게 스며들어 계속해서 오게 만드는 구조를 설계했어요.
리워드 프로그램: 별 적립으로 고객의 반복 방문 유도
개인화 쿠폰 발급: 고객의 커피 및 MD상품 구매 타이밍을 자극
앱 기반 주문: 데이터 기반으로 된 개인화 마케팅을 통해 이탈 비용 감소
LTV가 말해주는 우리 브랜드의 가치
고객생애주기는 단순한 숫자 계산이 아닌 고객과 브랜드가 어떤 관계를 맺고 있는지 보여주는 지표예요.
광고가 고객을 데려오는 역할이라면 CRM과 LTV는 데려온 고객을 남기는 역할을 해요.
이 두개의 지표가 제대로 작용하게 되면 브랜드의 매출은 증가하고 예측 가능한 구조로 바뀌게 돼요.
LTV는 오늘의 매출보다는 내일도 매출이 나는 구조를 만들어내는 지표입니다.
에이피크리에이티브는 단순히 광고 성과를 관리하는 곳이 아닌 고객의 생애가치가 쌓이도록 구조를 설계합니다.
CPA가 아닌 LTV 관점에서 고객의 흐름을 설계하고 고객이 다시 돌아 올 이유가 있는 브랜드를 만들어드립니다.
지금부터 광고를 하지 않아도 매출이 일어나는 브랜드로 전환하세요!
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