포지셔닝 맵 그리는 법과 포지셔닝 전략 유형 5가지

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2024. 12. 6.

이런 분들에게 추천합니다

차별화된 브랜드로 자리 잡고 싶은 기업 대표님
내년도 전략을 수립해야 하는 마케팅 담당자
포지셔닝의 정의가 궁금한 사람

아티클 미리 살펴보기

브랜드 포지셔닝이란?
브랜드 포지셔닝이 중요한 이유
포지셔닝 전략 유형 5가지: 속성/편익, 사용상황, 사용자, 경쟁, 니치 시장
포지셔닝 맵 그리는 법 4단계

1. 브랜드 포지셔닝이란?

‘포지셔닝’이라는 용어, 들어보셨나요?

● 브랜드 포지셔닝이란, 브랜드가 고객의 마음속에 어떤 위치를 갖는지 정의하는 일입니다.

여전히 어렵게 느껴지시나요? 예시를 들어 포지셔닝을 살펴보겠습니다. 커피 브랜드 하면 어떤 브랜드가 떠오르시나요? 아마 상황에 따라 떠오르는 브랜드가 달라질 수도 있겠습니다. 커피가 맛있는 브랜드, 디저트가 맛있는 브랜드, 앉아서 대화를 나누기 좋은 브랜드와 쉽게 테이크아웃하기 좋은 브랜드가 모두 다르죠.

이처럼 포지셔닝은 시장 지형도를 그려봤을 때, 경쟁사와 대비해 우리 브랜드가 어떤 위치에 있는지 확인하는 작업입니다. 따라서 포지셔닝 전략을 위해서는 시장, 경쟁사, 목표 고객을 먼저 정의해야 해요. 이를 바탕으로 포지셔닝맵을 그려 브랜드의 현재 위치, 혹은 브랜드가 앞으로 위치해야 할 곳을 파악할 수 있습니다.

2. 브랜드 포지셔닝이 중요한 이유

쏟아지는 많은 브랜드 사이에서 고객에게 인지되기 위해서는 포지셔닝 전략이 무척 중요합니다. 포지셔닝이란 고객에게 쉽게 인지되기에 유리한 브랜드 위치를 차지하는 일이기 때문이죠. 강력한 브랜드는 적합한 포지셔닝을 갖고 있습니다. 반대로, 포지셔닝을 통해 브랜드를 구축할 수도 있는데요.

어떤 브랜드도 선점하지 않은 위치를 공략해 브랜드 차별화를 만들 수도 있습니다. 스타벅스가 집과 오피스 외의 제3의 공간으로서의 역할을 강조하고, 할리스가 일하거나 공부할 장소가 필요할 때 선택받는 브랜드로 자리 잡기 위해 가구 배치를 바꾸고, 간단한 식사 메뉴를 확대한 것처럼 말이죠. 이처럼 포지셔닝은 경쟁사와의 차별화를 끌어내기 위한 좋은 수단입니다.

3. 포지셔닝 전략 유형 5가지

1) 속성/편익에 의한 포지셔닝

이미지 출처 : Wikimedia Commons (CC0)

속성과 편익이라는 단어가 어렵게 느껴질 수도 있는데요. 속성이 브랜드의 입장에서 구축하는 특성이라면, 편익은 고객의 입장에서 구축하는 특성을 말해요. 다시 말해, 브랜드 속성이란 제품이나 서비스가 본래 가진 특성이고, 브랜드 편익이란 고객이 제품이나 서비스에 부여하는 개인적인 가치나 의미입니다.

차별적인 속성과 편익을 구축하는 것은 가장 기초적인 포지셔닝 전략입니다. 이를테면 자동차 브랜드 볼보는 ‘안전한 타이어’라는 차별적인 속성을 통해 자동차 시장 안에서 독특한 포지셔닝을 구축했습니다. 이때 볼보가 제공하는 편익은 고객이 느끼는 ‘안전함’이라는 가치이고요.

편익을 통해 경쟁사와 시장을 다르게 인식하는 방법도 있습니다. 이를테면 음향기기 브랜드의 핵심적인 편익이 ‘즐거움’이라면, 같은 음향기기 시장이 아니라 여가 시장을 중심으로 경쟁사를 정의할 수 있어요. 즐거움을 주는 스트리밍 브랜드, 캠핑 브랜드 등을 경쟁사로 인식할 수도 있죠.

2) 사용상황에 의한 포지셔닝

*에이피크리에이티브 포트폴리오 사례입니다.

두 번째는 고객이 제품이나 서비스를 사용할 수 있는 적절한 상황을 제시해주는 것입니다. 이를테면 에이피크리에이티브는 코코호도 프로젝트를 진행하며, 고객이 코코호도를 ‘특별한 순간에 선물이나 답례품으로 함께 한다’는 구체적인 상황을 제시했습니다. 그리고 코코호도를 호두과자 시장이 아닌 선물 시장에 새롭게 포지셔닝했는데요. 포지셔닝 전략에 따라, 카카오톡 선물하기 등 선물용 채널을 위주로 마케팅 전략을 펼친 결과, 매출 향상이라는 구체적인 성과를 달성할 수 있었습니다. 코코호도의 포지셔닝 전략처럼, 적절한 사용상황을 제시해 새로운 기회 시장을 포착해보면 어떨까요?

3) 제품 사용자에 의한 포지셔닝

이미지 출처 : lululemon

제품을 사용하는 사람에게 포커스해볼 수도 있습니다. 특정 사용자 집단을 목표로 브랜드를 정의하는 것인데요. 이를테면 룰루레몬은 브랜드 초기에 32세의 전문직 여성을 대상으로 요가복을 출시하는 전략을 펼쳤습니다. 더 구체적으로는 룰루레몬의 타겟이 ‘콘도 회원권이 있고, 운동과 여행을 좋아하는 32세 전문직 여성’이라고 설명했는데요. 경제적 여유가 있고, 프로페셔널하며, 여가를 즐기는 라이프스타일을 모델로 삼아, 고객에게 선망의 대상이 되고자 했습니다. 제품 사용자에 의한 포지셔닝 전략을 펼친 룰루레몬은 기존 요가복 시장에서 비싼 가격대임에도 불구하고, 제품을 날개 돋친 듯이 판매하며, 시장의 선두를 차지했습니다.

4) 경쟁에 의한 포지셔닝

이미지 출처 : Wikimedia Commons (CC0)

네 번째는 경쟁 브랜드나 경쟁 제품과의 비교를 통해 우위를 점하는 포지셔닝 전략입니다. 의도적으로 라이벌 구도를 형성하는 것이 이러한 포지셔닝 전략 유형에 속하는데요. 삼성이 스마트폰 시장에서 애플과의 경쟁 구도를 형성해 고객의 인식에 자리 잡은 사례가 있습니다. 한편, 국내에서는 경쟁사와의 직접 비교를 활용한 광고가 금지되어 있는데요. 암묵적인 비교를 통해 경쟁 구도와 차별점을 인지시킬 수 있습니다. 경쟁사 이름을 직접적으로 밝히지 않고 제품 속성을 비교해서 보여주거나, 신규 브랜드가 시장의 선두 주자와 암묵적 비교를 통해 고객의 인식에 자리 잡는 방법이 있어요.

5) 니치시장에 의한 포지셔닝

이미지 출처 : ajay_suresh, Flickr (CC BY 2.0)

니치(Niche)란 틈새를 의미하며, 니치시장이란, 남들이 인식하거나 선점하지 못한 틈새시장을 말합니다. 포지셔닝맵을 그려보고, 아직 경쟁 제품이 충족시키지 못하는 특성과 위치를 찾아 적극적으로 선점해볼 수 있어요. 주의할 점은 니치시장의 규모가 작아 시장성을 확보하지 못할 수도 있다는 것입니다. 소비자의 언멧 니즈(Unmet needs)를 충족하거나, 경제력이 높은 고객을 목표로 해야 니치시장을 성공적으로 공략할 수 있어요. 이를테면 르 라보는 명품 브랜드 위주의 향수 시장에서 럭셔리 이미지 대신, 소비자 경험에 집중해 니치시장으로 성공적인 포지셔닝 전략을 펼쳤습니다. 조향 과정을 공개하고, 패키지에 퍼스널 라벨링을 제공하는 등 향의 본질에 집중하는 방식으로 향수 시장의 틈새를 찾아낸 것이죠.

4. 포지셔닝 맵 그리는 법 (4단계)

포지셔닝 맵 그리는 법 4단계 템플릿 - 축 정하기, 경쟁 브랜드 배치, 빈 공간 찾기, 위치 확정

포지셔닝 맵은 두 축 위에 우리 브랜드와 경쟁 브랜드를 함께 찍어, 시장의 빈자리를 눈으로 확인하는 도구입니다. 어떻게 그리면 될까요? 네 단계면 충분합니다.

축 정하기 — 고객이 실제 구매를 가를 때 쓰는 기준 두 가지를 고릅니다. 가격(가성비↔프리미엄), 기능↔감성처럼 서로 독립적인 축이어야 맵이 왜곡되지 않습니다.
경쟁 브랜드 배치 — 고객이 대안으로 떠올리는 브랜드 5~10개를 두 축 위에 점으로 찍습니다. 감이 아니라 가격표·리뷰·광고 메시지 같은 실제 근거로 위치를 정합니다.
빈 공간 찾기 — 점이 몰린 곳은 경쟁이 치열한 자리, 비어 있는 사분면이 기회 후보입니다. 다만 아무도 못 찾은 자리인지, 수요가 없어 빈 자리인지는 검증이 필요합니다.
우리 위치 확정 — 현재 위치와 목표 위치를 함께 찍고, 그 간극을 메울 실행을 정리합니다. 좌표가 정해지면 메시지·가격·채널의 기준이 함께 정해집니다.

포지셔닝 맵으로 방향을 잡았다면, 다음은 그 위치를 브랜드 전체에 일관되게 입히는 일입니다. 브랜딩 전략이 왜 중요한지와 브랜드 컨셉 잡는 법에서 이어서 확인할 수 있습니다. 실제로 포지셔닝을 다시 잡아 광고 성과까지 뒤집은 과정이 궁금하다면 대행사를 바꿔도 매출이 그대로인 이유를 읽어보세요.

포지셔닝 전략을 바꿔 성과를 낸 국내 브랜드 사례

제품은 그대로 두고 누구에게 어떤 자리로 보여줄 것인가만 바꿔서 성과로 증명한 국내 사례들이 있습니다.

곰표 — 밀가루 회사에서 뉴트로 콜라보 아이콘으로. 대한제분의 곰표는 원래 주부들에게 익숙한 B2B 성격이 강한 밀가루 브랜드였어요. 2018년 한 의류업체가 곰표 로고를 무단으로 티셔츠에 쓴 것이 화제가 되자, 대한제분은 소송 대신 협업을 택하며 포지셔닝 자체를 뉴트로 콜라보 아이콘으로 옮겼습니다. 세븐브로이와 협업한 곰표 밀맥주는 초도 물량 30만 개가 일주일 만에 완판됐고, 뒤이어 나온 곰표 팝콘은 밀맥주 출시 이전 대비 매출이 40% 늘었습니다(푸드뱅크·해피스트 보도 기준).

진라면 — 옛날 라면에서 1020이 선택하는 라면으로. 오뚜기 진라면은 리뉴얼을 통해 타겟을 젊은 세대로 재조준했습니다. 브랜드 리프레시로 젊은 세대와의 소통을 강화하는 방향으로 포지셔닝을 재정립한 결과, 2025년 상반기 기준 편의점 채널 매출이 30% 이상, 온라인 채널이 10% 이상 성장했고, 2025년 대한민국브랜드대상 대통령상을 수상했습니다(한국경제·비즈워치 보도 기준).

포지셔닝은 브랜드가 살아남기 위해 택해야 할 필수적인 전략입니다.

브랜드가 선택할 수 있는 포지셔닝 전략은 5가지 유형 이외에도 다양한데요. 브랜드의 포지셔닝 전략을 위해서는 앞서 살펴본 것과 같이 목표 고객, 시장, 경쟁사에 대해 인지하는 것부터 출발해야 합니다. 포지셔닝은 다른 브랜드 전략과 긴밀하게 연결되어 있고, 그 내용도 복잡하기에 브랜딩 전문가의 도움이 반드시 필요한데요.