데오드란트는 원래 취향으로 고르는 물건이 아니었어요. 마트에서 제일 싼 걸 집거나, 쓰던 걸 계속 사는 기능재였습니다. 솔트앤스톤은 이 카테고리를 향수처럼 향을 고르고, 욕실에 놓고 싶어서 사는 물건으로 바꿨어요. 한 개 20달러짜리 데오드란트가 세포라와 아마존에서 동시에 1위가 됐습니다. 저희가 이 브랜드를 보는 이유는 제품이 특별해서라기보다, 이미 있는 카테고리를 다른 카테고리의 언어로 다시 정의했을 때 가격과 유통이 어떻게 따라오는지를 가장 깨끗하게 보여주기 때문이에요.

왜 솔트앤스톤의 포지셔닝이 주목할 만할까

솔트앤스톤은 2017년 로스앤젤레스에서 전직 프로 스노보더 니마 잘랄리가 만든 바디케어 브랜드예요. 브랜드명의 소금은 태평양, 돌은 스노보드 시절 산에서 왔다고 창업자가 직접 설명합니다. 초기엔 자본 없이 원룸에서 시작했어요.

이 브랜드가 한 일은 데오드란트를 데오드란트로 팔지 않은 거예요. 산탈&베티버, 베르가못&히노키, 사프란&시더 같은 향 이름을 앞에 세우고, 패키지는 향수병처럼 만들었습니다. 고객이 "땀 냄새 막는 것"이 아니라 "오늘 어떤 향을 입을지"로 고르게 한 거예요. 그래서 마트 데오드란트의 몇 배인 20달러가 비싸게 느껴지지 않습니다. 비교 대상이 마트 제품이 아니라 향수가 됐거든요.

실제로 어떤 성과를 보이고 있을까

숫자에서 저희가 눈여겨본 건 두 가지예요. 하나는 데오드란트가 40%라는 것. 히어로 제품 하나가 브랜드를 열었지만 나머지 60%가 바디워시·로션·향수·캔들로 이미 넓어져 있다는 뜻입니다. 데오드란트로 들어온 고객이 같은 향의 다른 제품으로 넘어가는 구조가 작동하고 있어요. 다른 하나는 세포라와 아마존에서 동시에 1위라는 것. 프리미엄 채널과 대중 채널에서 같은 제품이 같이 팔린다는 건 포지셔닝이 특정 채널의 진열 덕이 아니라 제품 자체에 붙어 있다는 신호입니다.

어떤 전략을 펼치고 있을까

첫째, 히어로 제품 하나를 끝까지 파고들었어요. 데오드란트 제형을 수십 번 고쳐 48시간 지속과 발림성을 잡았고, 이게 이후 모든 카테고리 확장의 신뢰 기반이 됐습니다. 여러 제품을 동시에 내는 대신 하나가 1위가 될 때까지 밀었어요.

둘째, 리테일을 쫓아가지 않고 리테일이 찾아오게 만들었어요. 창업자가 쇼피파이 인터뷰에서 한 말이 정확합니다. "세포라가 반드시 들여야 하는 브랜드가 되자, 그러면 그쪽에서 우리에게 올 거다." 그래서 초기 자원을 리테일 영업이 아니라 자사몰·광고·이메일 같은 디지털 접점에 먼저 썼어요. 광고는 소비자에게만 가는 게 아니라 세포라 MD와 에러원 바이어에게도 노출된다는 걸 알고 있었던 거예요. 실제로 세포라가 먼저 연락해왔고, 2024년 기준 매출의 70%가 자사몰, 30%가 도매였습니다.

셋째, 향으로 카테고리를 넘나들어요. 산탈&베티버 향 하나가 데오드란트·바디워시·로션·캔들로 이어집니다. 고객은 브랜드가 아니라 향에 충성하게 되고, 그 향이 있는 새 카테고리는 광고 없이도 팔려요. 데오드란트 40%가 여기서 나온 숫자입니다.

넷째, 스토리를 창업자에게서 가져왔어요. 스노보더 출신, 태평양의 소금과 산의 돌. 이 이야기가 유니섹스 고객층과 아웃도어·패션 브랜드(스투시, 아웃도어 보이스, 브레인 데드) 협업까지 자연스럽게 연결됩니다.

이 전략을 우리 브랜드에 어떻게 적용할 수 있을까

카테고리를 새로 만들 필요는 없어요. 지금 파는 제품이 어떤 카테고리의 언어로 팔리고 있는지부터 보세요. 건기식이 "영양제"로 팔리면 마트 영양제와 가격 비교를 당하고, 펫 간식이 "간식"으로 팔리면 대용량 봉지와 비교됩니다. 솔트앤스톤이 데오드란트를 향수의 언어로 옮겼듯, 비교 대상을 바꾸는 언어를 찾는 게 먼저예요. 그다음 히어로 제품 하나가 그 채널에서 1위가 될 때까지 나머지 확장을 미루고, 리테일 입점 제안서를 쓰기 전에 자사몰과 광고에서 그 제품이 실제로 팔린다는 증거를 먼저 만드세요. 바이어도 광고를 봅니다.

에이피크리에이티브가 이 지점에서 하는 일

저희도 비슷한 지점에서 시작할 때가 많아요. 같은 카테고리 안에서 경쟁사와 소재만 주고받다 보면 광고 노출 비용만 오르고 효율은 그대로인 순간이 옵니다. 그럴 때 저희가 먼저 보는 건 소재가 아니라 카테고리의 언어예요. 프리미엄 초콜릿 브랜드와 협업할 때도 그 언어부터 바꿨습니다. 초콜릿이지만 기존 식품 마케팅의 문법을 버리고 감각적인 라이프스타일로 접근해서 광고했더니, 비교 대상이 마트 초콜릿에서 감도 높은 선물로 바뀌었고 ROAS 700%에 상반기 물량이 완판됐습니다. 솔트앤스톤이 데오드란트를 향수 옆에 놓은 것과 같은 일이에요.

브랜드 전략과 퍼포먼스 마케팅을 한 팀이 같이 보기 때문에, 카테고리 언어를 바꾸는 결정이 광고 소재와 랜딩, 채널 순서까지 그대로 이어집니다. 대행사를 고르실 때 "우리 제품이 지금 무엇과 비교당하고 있는지"를 먼저 묻는지 확인해보세요. 그 질문 없이 소재 얘기부터 나오면 카테고리 안에서만 싸우게 됩니다.

지금 우리 제품이 어떤 카테고리의 언어로 팔리고 있는지 궁금하시다면 상세페이지 링크 하나만 보내주세요. 비교 대상이 어디로 잡혀 있는지 같이 봐드릴게요.