리테일 미디어는 쿠팡·네이버 쇼핑 같은 커머스 플랫폼 안에 있는 광고 지면을 말해요. 검색 결과 상단에 뜨는 상품, 상품 상세페이지 아래 추천 영역, 장바구니 페이지의 배너 같은 자리들이에요. 처음 듣기엔 낯설어도, 이미 쿠팡에서 물건을 검색했을 때 상단에 뜨는 "광고" 표시 상품을 본 적 있으실 거예요. 그게 리테일 미디어입니다. 국내에서는 쿠팡 광고와 네이버 쇼핑 광고가 대표 지면이고, 올리브영·컬리·무신사처럼 자체 광고 지면을 키우는 플랫폼도 늘고 있어요. 전 세계 광고비가 이 지면으로 계속 옮겨가고 있는데, 아직 검색·SNS 광고에만 예산을 쓰는 브랜드가 많아요.

왜 리테일 미디어가 주목할 만할까

검색 광고와 SNS 광고는 "관심을 끌어서 사이트로 데려오는" 역할이에요. 리테일 미디어는 다릅니다. 이미 지갑을 열고 커머스 플랫폼 안에서 물건을 고르는 사람에게 보여주는 광고라, 구매 직전 단계에 노출된다는 차이가 있어요. 검색해서 클릭하고 다시 상세페이지로 이동하는 과정 없이, 이미 검색 결과나 상품 목록 화면에 있는 사람에게 바로 보여줍니다. 그만큼 구매로 이어질 확률이 높은 자리예요.

실제로 얼마나 커지고 있을까

수치로 보면 이 흐름은 이미 크게 자리 잡았어요. 전 세계 리테일 미디어 네트워크 광고비는 2025년 1,749억 달러(전년 대비 +13.7%)에서 2026년 1,967억 달러(전년 대비 +12.4%)로 늘어날 전망이고, 이는 전체 디지털 광고비의 16%를 차지하는 규모입니다. 다른 조사에서는 2025년 리테일 미디어 시장 규모를 1,795억 달러(약 262조 원, 전년 대비 +15.4%)로 집계했는데, 조사 기관마다 수치는 조금씩 다르지만 방향은 같아요. 두 자릿수 성장이 계속되고 있다는 점입니다.

여기서 눈여겨봐야 할 지점은 성장 속도가 완만해지긴 해도 여전히 두 자릿수를 유지하고 있다는 거예요. 성장률 자체는 2021년 38.6%에서 2025년 13.7%, 2026년 12.4%로 매년 낮아지고 있지만, 보통 새로운 광고 지면은 초기 급성장 이후 한 자릿수까지 눌리는 경우가 많은 걸 감안하면 여전히 빠른 속도예요. 그만큼 광고주들이 이 지면의 효율을 실제로 체감하고 있다는 뜻이고, 검색 광고 예산이 조금씩 옆으로 옮겨가고 있다는 신호로도 읽을 수 있습니다.

국내 브랜드는 어떤 전략을 펼쳐야 할까

국내에서는 쿠팡이 이커머스 거래액 기준 1위 플랫폼이라, 리테일 미디어 지면도 쿠팡을 중심으로 커지고 있어요. 다만 이 지면은 검색·SNS 광고와 완전히 대체하는 관계가 아니라 보완하는 관계로 봐야 해요. 검색·SNS 광고로 브랜드를 처음 알게 만들고, 리테일 미디어로 이미 관심 있는 사람을 구매까지 밀어주는 역할 분담이 자연스럽습니다.

문제는 검색·SNS 예산만 관리하고 커머스 플랫폼 안의 광고 지면은 따로 챙기지 않는 브랜드가 적지 않다는 점이에요. 같은 예산이라도 어느 단계에 배치하느냐에 따라 결과가 달라지는데, 구매 직전 단계를 비워두면 앞 단계에서 만든 관심이 마지막에 새어나갈 수 있습니다.

이런 상황을 그려보면 이해가 쉬워요. SNS 광고로 브랜드를 처음 접한 사람이 나중에 쿠팡에서 상품명을 검색했는데, 그 검색 결과 상단에 경쟁 브랜드의 광고가 떠 있는 경우가 얼마든지 생길 수 있어요. 인지 단계까지는 우리 브랜드가 이겼는데, 구매 직전 단계에서 경쟁사에게 자리를 내준 셈입니다. 검색·SNS 예산만 보고 있으면 이 지점에서 무슨 일이 벌어지는지조차 확인할 방법이 없어요.

저희가 채널을 나눠서 보는 이유

에이피크리에이티브는 광고 채널을 하나씩 따로 보지 않아요. 미디어믹스 편에서 다뤘듯이, 채널이 늘어난다고 매출이 느는 게 아니라 채널마다 역할을 나눠야 매출이 늘어요. 스마트 홈짐 운동기구 브랜드를 맡았을 때도 타겟·랜딩·카피를 각각 쪼개 테스트해 위닝 조합부터 찾아낸 뒤 예산을 거기에 모았고, 그 결과 ROAS 4,000%를 기록했습니다.

리테일 미디어도 같은 원리예요. 새 채널이 생겼다고 예산을 무작정 옮기는 게 아니라, 지금 브랜드의 퍼널에서 비어 있는 구간이 어디인지부터 확인합니다. 인지 단계는 이미 잘 돌아가는데 구매 직전 단계에서 이탈이 크다면, 그 브랜드에게 필요한 건 새로운 인지 소재가 아니라 리테일 미디어 지면일 수 있어요. 반대로 아직 브랜드를 모르는 사람이 많다면 검색·SNS 예산을 먼저 늘리는 게 순서에 맞습니다.

브랜드 전략과 퍼포먼스 마케팅을 한 팀이 같이 보기 때문에, 새 지면이 생겼을 때 이게 우리 브랜드의 어느 구간을 채워줄지 바로 판단할 수 있습니다. 채널이 하나 늘어날 때마다 그 채널의 역할을 먼저 정하고 나서 예산을 배분하는 순서가, 채널 수만 늘리고 역할은 안 나누는 것보다 훨씬 안전합니다.

지금 광고 예산이 검색·SNS에만 쏠려 있지 않으신가요. 구매 직전 자리, 한번 같이 점검해볼까요.