조직문화도 브랜딩이 필요하다 : 인터널 브랜딩

브랜딩 A-Z

2024. 11. 28.

이런 분들에게 추천합니다

더 효과적인 브랜딩을 고민하는 브랜드 대표님
조직문화를 고민하는 인사 담당자
일관된 브랜드다움을 유지하고 싶은 마케팅 담당자

아티클 미리 살펴보기

인터널 브랜딩이란?
인터널 브랜딩, 직원과 고객의 관계를 재정의하다: 디즈니, 텟세이
인터널 브랜딩, 브랜드다움을 얼라인하다: 29cm, 배민

1. 인터널 브랜딩이란?

● 인터널 브랜딩이란, 조직 내부의 구성원을 대상으로 하는 브랜딩을 말합니다.

익스터널 브랜딩(External Branding)이 외부 고객을 대상으로 한다면, 인터널 브랜딩(Internal Branding)은 내부 고객인 직원들을 대상으로 하죠. 브랜딩이 고객과의 관계를 형성하는 과정이라는 점을 고려하면, 인터널 브랜딩은 내부 구성원과의 관계를 형성하는 과정인데요. 긍정적, 정서적인 관계를 형성하기 위해서는 내부 구성원에게도 브랜드의 미션과 비전을 일관되게 전달해야 합니다. 또, 일방적으로 전달하기만 하는 것이 아니라 지속적인 커뮤니케이션을 통해 구성원 스스로 브랜드의 가치를 내재화하는 것이 중요해요.

익스터널 브랜딩에 성공한 대부분의 브랜드는 내부 직원이 브랜드를 인식하는 과정에 대해서도 외부 고객 못지않게 많은 신경을 씁니다. 사용하는 언어, 공간, 조직문화 전반에 있어서 브랜드의 가치를 전달할 수 있도록 고민해요. 기업에 인터널 브랜딩이 점점 중요해지면서, 브랜딩 과정에 ‘내적 조사’가 요구되기도 하는데요. 브랜드를 정의하고, 브랜드 가치를 명문화할 때 브랜드에 대한 직원들의 인식을 조사하는 과정을 포함하는 것이죠.

이미지 출처 : unsplash

그렇다면, 인터널 브랜딩은 왜 중요할까요? 왜 많은 기업이 조직문화를 브랜딩하려고 할까요? 결론적으로는 인터널 브랜딩을 통해 직원들의 업무 만족도와 생산성을 높일 수 있으며, 채용 및 직원 리텐션에도 유리해집니다. 인터널 브랜딩은 직원과 고객의 관계마저 바꾸고, 마침내 기업을 바라보는 고객의 인식도 변화시키는데요. 크게 두 가지 효과를 바탕으로 인터널 브랜딩의 대표적인 사례를 살펴보겠습니다.

2. 인터널 브랜딩, 직원과 고객의 관계를 재정의하다

1) 디즈니

이미지 출처 : unsplash

성공적으로 인터널 브랜딩을 구축해 온 대표적인 브랜드는 디즈니(Disney)입니다. 디즈니는 디즈니랜드에서 일하는 모든 직원들을 캐스트(Cast)라고 부르는데요. 연극 무대의 배우를 뜻합니다. 청소, 요리, 안내, 서빙 등 어떤 역할을 맡든 디즈니랜드의 직원들은 캐스트로 불려요. 일을 하는 ‘직원’이 아니라, 공연을 하는 ‘배우’라는 디즈니랜드의 독특한 호칭은 많은 변화를 일으킵니다.

우선, 캐스트 멤버들은 일하는 동안 높은 자부심을 느낍니다. 자부심은 일하는 태도를 바꾸고, 퍼포먼스를 향상시키는데요. 배우로서의 주인의식을 가지고 일하는 동안 직원들은 방문객들을 즐겁게 하기 위해 자발적으로 여러 방안을 고민하고 시도합니다. 진심에서 나오는 높은 수준의 서비스는 고객들에게도 긍정적인 인상을 전달해요. 디즈니랜드에 가면 순수한 즐거움을 느낄 수 있는 이유이기도 합니다. 조직문화의 변화는 고객과의 관계에도 영향을 미쳐요.

2) 텟세이

이미지 출처 : tessei/doda-x

텟세이(Tessei)는 일본의 초고속 열차 신칸센을 청소하는 회사인데요. 인터널 브랜딩을 통해 비즈니스의 정체성과 기업의 이미지를 완전히 바꾸었습니다. 텟세이는 직원들이 일의 의미를 찾을 수 있도록, 청소업이 아닌 서비스업으로, 환대의 비즈니스로 업을 재정의했습니다. 유니폼도 눈에 띄게 바꾸고, 내부 직원들에게 고객을 즐겁게 하라는 미션을 전달했는데요. 열차를 청소하는 일도 ‘신칸센 극장’이라고 부르기 시작했습니다.

그러자 직원들은 일에 대한 자부심을 갖게 되었고, 서비스 품질을 개선하기 위한 방안을 자발적으로 제안하기 시작했는데요. 디즈니랜드의 사례와 마찬가지로, 텟세이의 직원들이 열차를 청소하는 과정은 마치 연극을 하는 모습처럼 보입니다. 하와이안 셔츠를 입고 인사하는 등 유쾌한 퍼포먼스를 보여주기도 하고, 열차 승객들과 적극적으로 대화를 나누며, 어린이 고객을 위한 선물을 제공하기도 하죠. 결과적으로 직원 리텐션은 높아지고, 승객의 클레임은 줄어들었습니다. 직원들이 자부심과 의미, 자기 긍정감을 갖게 되면서 고객이 바라보는 회사의 이미지도 긍정적으로 변한 사례입니다.

3. 인터널 브랜딩, 브랜드다움을 얼라인하다

1) 29cm

이미지 출처 : 29cm

인터널 브랜딩은 구성원들이 브랜드다움을 이해하는 데도 도움이 됩니다. 29cm는 브랜드의 가치와 톤앤매너를 내부 구성원에게 전달하는 데 많은 노력을 기울여요. 특히 신규 입사한 직원들에게 웰컴 키트를 제공해 브랜드다움을 익힐 수 있도록 돕는데요. 일하는 방식과 조직문화를 알려주고, 공유할 뿐만 아니라, 톤앤매너와 글쓰기 텔링북을 전달한다는 점이 특별합니다. 이는 29cm다움을 구성원 전체가 내재화하기 위함인데요.

브랜딩은 일관성을 확보할수록 강화됩니다. 브랜드가 사용하는 모든 언어, 메시지, 시각적인 요소가 일관된 브랜드다움을 보여준다면, 브랜드 연상과 인지도를 높일 수 있는데요. 마케팅 커뮤니케이션을 넘어, 모든 브랜드의 표현 방식에 브랜드다움을 담기 위해선 구성원 간의 충분한 얼라인과 공유가 필요합니다. 29cm의 사례와 같이, 어떤 것이 29cm다운 언어인지 구체적인 가이드를 제공한다면, 브랜드와 마케팅을 담당하지 않더라도, 서로 다른 직무와 부서에서 모두 29cm다운 언어를 사용할 수 있습니다.

2) 배민

이미지 출처 : 배민다움

배민 역시 ‘배민다움’이 무엇인지 정의하고, 내부 구성원들에게 다양한 방식으로 공유합니다. 배민다움이 무엇인지 치열하게 고민하고, 일하는 방식과 조직문화부터 배민이라는 브랜드가 지향하는 가치와 이미지까지 알기 쉽게 전달하는데요. 첫째로 온보딩 과정에서 조직문화를 충분히 이해할 수 있도록 합니다. 공간을 투어하며, 숨은 의미와 일하는 문화를 설명해요. 공간 곳곳에 배민 폰트로 쓰인 위트 있는 문구는 배민의 정체성을 공유하는 데 영향을 줘요.

둘째로 일문화 TF를 만들고, ‘배민다움’이라는 콘텐츠 플랫폼을 운영하며 지속적으로 배민의 일하는 방식과 조직문화를 공유해요. 배민은 일하는 방식을 만드는 과정에 진심인데요. 구체적으로 회의 문화는 어떻고, 어떻게 소통하고, 어떻게 쉬는지 명확하게 정의하고 공유합니다. 한때 ‘송파구에서 일을 더 잘하는 방법’을 포스터로 만들어 화제가 된 적이 있었는데요. 이처럼 많은 스타트업이 브랜드의 개성이 반영된 조직문화를 만들고, 공유하는 등 인터널 브랜딩을 시도합니다. 브랜드 정체성을 강화하고, 업무 생산성과 직원 리텐션에 도움을 주기 때문이죠.