이너웨어 브랜드가 하루 매출로 12억 원을 넘기면, 그 이유는 날씨일까요 마케팅일까요.

감탄(gamtan)은 그리티(GRITEE)가 운영하는 이너웨어 브랜드예요. 심리스 브라를 주력으로 냉감·기능성 제품군을 자사몰과 패션 플랫폼, H&B 스토어에서 함께 판매합니다. 감탄의 일매출 12억 7천만 원 기록은 무더위 수요만으로 설명하기엔 구조가 하나 더 있어요. 배우 손예진을 앞세운 통합 캠페인과, 자사몰 하나에만 기대지 않는 채널 다각화입니다. 저희가 이 사례를 눈여겨본 이유는 여기예요. 계절 특수는 브랜드가 만든 게 아닙니다. 그 특수를 어디까지 브랜드 자산으로 남기느냐가 진짜 차이를 만듭니다.

왜 이 구조가 주목할 만할까

여름 이너웨어 매출이 오르는 건 특별한 일이 아니에요. 냉감 소재 수요는 매년 여름마다 반복되는 흐름입니다. 그런데 감탄은 이 흐름 위에 두 가지를 더 얹었어요. 하나는 셀럽 모델입니다. 감탄은 손예진을 브랜드 뮤즈로 세우고 '감탄에 감탄' 캠페인을 TV광고·유튜브·온오프라인 전방위로 끌고 갔어요. 이번 여름 캠페인 이전에도 '소프트 파워'를 내세운 시즌 캠페인을 이어온 흐름의 연장입니다. 다른 하나는 채널이에요. 감탄은 자사몰뿐 아니라 패션 전문 플랫폼과 H&B 스토어까지 판매 채널을 넓혀뒀습니다.

이 두 가지를 함께 놓고 보면 질문이 하나 생겨요. 날씨 특수만으로 매출이 올랐다면, 왜 굳이 셀럽 캠페인과 멀티채널을 동시에 유지했을까요. 답은 간단합니다. 날씨는 브랜드가 통제할 수 없는 변수예요. 통제할 수 있는 변수는 그 수요가 왔을 때 어디서, 누구의 이름으로 받아낼지입니다. 감탄은 무더위라는 외부 변수가 오기 전부터 셀럽 자산과 채널 자산을 이미 갖춰뒀고, 여름 수요는 그 위에 얹힌 결과에 가깝습니다.

실제로 어떤 성과를 보이고 있을까

수치로 보면 감탄의 체력은 이미 만들어져 있었어요. 소매 기준 일매출 12억 7천만 원은 브랜드 역대 최고 기록입니다. 공식 온라인몰 누적 회원 수는 200만 명을 넘었어요. 신제품 라인업도 여름 한 철짜리가 아닙니다. 데오캐미솔 인견슬립은 브라와 슬립을 따로 입지 않아도 되는 일체형 구성이고, 에어랩 맨즈 드로즈는 여성 이너웨어 중심이던 브랜드가 남성 라인으로 넓힌 결과예요.

여기서 저희가 눈여겨보는 지점은 매출 자체가 아니라 '어디서' 이 매출이 나왔는지예요. 자사몰 회원 200만 명은 감탄이 직접 소유한 고객 자산입니다. 패션 플랫폼과 H&B 스토어 매출은 빌려온 트래픽 위에서 나온 매출이에요. 12억 7천만 원이라는 숫자 하나에 이 두 가지 성격이 섞여 있다는 뜻입니다. 자사몰 비중이 얼마인지가 공개되지 않은 이상, 이 기록이 '감탄이라는 브랜드의 힘'인지 '여름철 이너웨어 카테고리 전체가 잘 팔리는 힘'인지는 아직 완전히 갈라 보이지 않습니다.

감탄이 실제로 펼치는 전략

감탄의 전략은 한 문장으로 요약돼요. 계절 수요가 오기 전에 셀럽과 채널을 먼저 준비해둔다는 것. 손예진이라는 모델은 여름 한 캠페인에서 갑자기 등장한 이름이 아닙니다. 이전 시즌 캠페인부터 이어온 얼굴이에요. 캠페인 컨셉을 바꿔가며 같은 모델을 계속 쓰는 건, 매 시즌 새 모델을 찾는 비용을 줄이는 동시에 '감탄 하면 손예진'이라는 인지 연결을 계속 강화하는 방식입니다.

채널 전략도 같은 원리로 움직여요. 자사몰 하나만 운영했다면 여름 수요가 몰릴 때 트래픽을 감탄이 스스로 감당해야 합니다. 패션 플랫폼과 H&B 스토어를 함께 쓰면, 수요가 몰리는 시점에 여러 채널이 나눠 받아요. 신제품 구성도 이 흐름과 맞물립니다. 데오캐미솔처럼 브라·슬립을 하나로 묶은 제품은 객단가를 올리는 설계고, 남성 라인 확장은 여성 이너웨어라는 단일 카테고리 의존도를 낮추는 설계예요. 셀럽 하나, 채널 셋, 카테고리 둘. 감탄은 여름이 오기 전부터 이 다섯 개 축을 이미 세워뒀고, 무더위는 그 축이 동시에 작동하는 계기가 됐을 뿐입니다.

여기서 저희가 짚고 싶은 리스크가 하나 있어요. 이번 기록을 끌어올린 실질적 동력은 냉감 소재 수요, 즉 날씨입니다. 셀럽과 채널이 받침대 역할을 했다고 해도, 받침대 위에 얹힌 무게 자체는 계절성 수요예요. 겨울이 오면 이 무게는 사라집니다. 감탄이 여름 한 철의 기록으로 끝나지 않으려면, 겨울에도 손예진 캠페인과 멀티채널 구조가 비슷한 크기의 매출을 받아낼 수 있어야 해요. 지금 수치만으로는 이 부분이 검증되지 않았습니다. 여름 기록이 브랜드력인지 계절력인지는, 겨울 매출을 봐야 갈립니다.

우리 브랜드에 어떻게 대입할 수 있을까

감탄 사례를 작은 브랜드 규모로 옮겨보면 이렇게 돼요. 손예진급 모델은 못 써도, '수요가 몰리는 시점이 오기 전에 채널과 메시지를 먼저 준비해둔다'는 순서는 그대로 적용할 수 있습니다. 성수기가 닥친 다음에 채널을 늘리는 브랜드와, 성수기 전에 채널을 이미 넓혀둔 브랜드의 매출 곡선은 다르게 그려져요.

동시에 감탄의 리스크도 같이 봐야 합니다. 계절 특수로 만든 매출 기록은 그 계절이 끝나면 다시 검증대에 올라요. 여름 성수기에 잘 팔리는 브랜드와, 비수기에도 매출을 유지하는 브랜드는 다른 이야기입니다. 성수기 매출을 비수기 고객 관리로 이어붙이는 설계가 없으면, 매년 여름만 반짝하고 겨울마다 원점으로 돌아가는 구조가 됩니다.

에이피크리에이티브가 이 지점에서 하는 일

저희도 계절성이 강한 브랜드를 맡을 때 같은 문제를 먼저 짚어요. 프리미엄 식품 카테고리의 한 클라이언트는 특정 시즌에만 주문이 몰리고 나머지 기간엔 매출이 뚝 떨어지는 구조였습니다. 성수기 광고만 늘리는 대신, 비수기에 재구매를 유도할 CRM 메시지 설계와, 성수기 트래픽을 감당할 채널을 미리 나눠두는 작업을 함께 했어요. 성수기가 오기 전에 채널과 메시지 구조를 먼저 세워두자, 다음 성수기 매출이 전년 대비 올랐을 뿐 아니라 비수기 매출 낙폭도 줄었습니다.

이때 중요했던 건 성수기 캠페인 자체가 아니라, 계절이 바뀌어도 무너지지 않는 채널·고객 관리 구조를 미리 짜두는 순서였어요. 감탄이 여름 특수를 셀럽과 채널로 받쳐냈듯, 계절성이 있는 브랜드일수록 성수기 이전에 이 구조부터 세워야 합니다. 에이피크리에이티브는 광고 대행만 하지 않습니다. 시즌 캠페인 기획부터 채널 다각화, 비수기 CRM 설계까지 퍼널 전체를 한 팀이 봐요. 브랜드 이해도가 높은 전담 팀이 처음부터 끝까지 붙기 때문에 이번 시즌 데이터가 다음 시즌 채널·메시지 설계에 바로 반영됩니다. 감탄이 브랜드 규모로 갖춘 구조를, 작은 브랜드에서는 한 팀이 더 빠르게 세울 수 있어요.

감탄이 여름 특수를 셀럽과 채널로 받쳐낸 방식, 우리 브랜드의 다음 성수기에도 대입해볼 만한 지점이 있지 않을까요.