드파운드는 국내에서 히트한 위빙백을 광고비 증액으로 밀지 않고, 정식 매장이 하나도 없던 대만에 7일짜리 팝업스토어로 먼저 보냈습니다. 결과는 목표 매출의 120%. 상반기 매출이 전년 동기 대비 30% 성장한 브랜드가 다음 수로 고른 것치고는 의외로 작은 베팅입니다. 저희가 이 사례를 눈여겨본 이유는 이 순서가 드파운드 한 브랜드만의 판단이 아니라는 데 있습니다. 이 브랜드를 운영하는 하고하우스는 마뗑킴에서도 같은 순서를 밟았습니다. 이건 해외 진출 이야기가 아니라, 확장 전에 검증을 어디서 먼저 하느냐에 대한 전략 이야기입니다.

드파운드의 확장 순서는 왜 주목할 만할까?

드파운드(depound)는 브랜드 인큐베이터 하고하우스가 운영하는 감성 디자이너 백 브랜드입니다. 하고하우스는 마뗑킴·드파운드·유니폼브릿지 등을 전개하며 2024년 매출 3,500억 원(전년 대비 40% 성장)을 기록한 회사로, 온라인에서 검증된 브랜드를 발굴해 투자부터 백화점 단독 매장 운영까지 지원합니다. 마뗑킴이 연 매출 1,500억 원대 메가 브랜드가 된 것도 이 구조 안에서였습니다.

보통 이 노하우는 국내 매장 확장에 쓰입니다. 드파운드는 여기에 한 단계를 더 끼워 넣었습니다. 해외 시장에 정식으로 들어가기 전에, 소규모 팝업으로 수요를 다시 검증하는 단계입니다. 이 결정에는 이미 확보된 신호가 있었습니다. 한남 쇼룸 등 주요 오프라인 매장의 외국인 방문객 비중이 70%에 달했고, 5월 한남 쇼룸 팝업에서는 해외 방문객 중 중화권 고객이 70%를 넘었습니다. 드파운드는 이 신호를 광고 데이터가 아니라 오프라인 실제 방문객 구성으로 먼저 확인한 뒤, 대만이라는 구체적인 시장을 골라 팝업을 열었습니다. 확장을 결정하기 전에 시장을 좁혀서 먼저 테스트하는 순서입니다.

실제로 어떤 성과를 보이고 있을까?

수치로 보면 드파운드의 체력은 이미 검증돼 있었습니다. 2026년 상반기 매출은 전년 동기 대비 30% 늘었습니다. 4월 출시한 핸드크래프트 위빙백은 한 달 만에 브라운과 화이트 두 컬러 모두 재주문에 들어갔고, 6월 판매량은 전월 대비 21% 늘며 6월 넷째, 다섯째 주에 시즌 최고 판매량을 찍었습니다. 스테디셀러 피노백도 꾸준히 실적을 받쳐줬습니다.

여기서 저희가 가장 눈여겨본 숫자는 매출 성장률이 아니라 '외국인 방문객 비중 70%'입니다. 이 수치는 두 가지로 읽힙니다. 해외 확장을 결정할 만큼 확실한 신호라는 뜻이면서, 동시에 국내 매장 수요의 상당 부분이 내국인 재구매가 아니라 외국인 관광 수요로 채워지고 있다는 뜻이기도 합니다. 관광객 수요는 환율과 항공권 가격, 비자 정책에 따라 출렁이는 변수입니다. 지금은 순풍이지만, 그 순풍이 꺼졌을 때 매출을 받쳐줄 국내 고정 고객층이 얼마나 되는지는 이 수치만으로는 확인되지 않습니다.

어떤 전략을 펼치고 있을까?

드파운드의 확장 순서는 이렇게 정리됩니다. 온라인에서 위빙백으로 히트 상품을 먼저 만들고, 오프라인 매장의 외국인 방문객 구성으로 해외 수요를 확인한 다음, 대만이라는 좁힌 시장에 7일짜리 팝업으로 리스크를 최소화해 던져봅니다. 국내 확장은 이미 검증이 끝난 별도 트랙입니다. 롯데백화점 광복점에 이어 8월 김포공항점과 동탄점 단독 매장이 열리고, FW 시즌 캐시미어 캡슐 컬렉션으로 상품 라인도 넓힙니다. 반면 해외는 아직 검증 단계라, 매장 임대 계약 같은 큰 비용을 걸기 전에 팝업으로 목표 매출의 120%라는 숫자부터 손에 쥐었습니다. 확인된 시장은 정식으로 확장하고, 확인 안 된 시장은 작은 단위로 먼저 던져보는 이중 트랙입니다.

이 속도를 가능하게 하는 건 드파운드 혼자의 힘이 아닙니다. 하고하우스는 같은 순서를 이미 마뗑킴에서 검증했습니다. 마뗑킴은 오사카·도쿄 백화점 팝업으로 해외 반응을 먼저 확인한 뒤, 2024년 홍콩을 시작으로 타이베이·마카오에 정식 매장을 열었습니다. 한 브랜드가 처음 겪는 시행착오를, 인큐베이터 안에서는 이미 다른 브랜드가 먼저 겪고 넘어간 문제로 만날 수 있습니다.

다만 저희가 짚고 싶은 지점은 여기입니다. 인큐베이터 안에서의 확장 속도가 빠르다는 건, 동시에 그 속도가 드파운드 자체의 브랜드력인지 하고하우스 인프라의 힘인지 구분하기 어렵다는 뜻이기도 합니다. 지금 드파운드가 마주칠 다음 문제는 매출 성장이 아니라, 인큐베이터 지원 없이도 이 확장 속도를 유지할 수 있느냐는 질문일 겁니다.

이 순서를 우리 브랜드에 어떻게 적용할 수 있을까?

드파운드 사례를 작은 브랜드 규모로 옮겨보면 이렇게 됩니다. 대만 팝업 같은 해외 테스트는 못해도, '새 채널이나 새 시장에 먼저 작은 단위로 보내보고, 반응을 확인한 다음에 정식 확장한다'는 순서는 그대로 적용할 수 있습니다. 매장부터 크게 여는 선택과 팝업으로 반응부터 확인하는 선택은, 검증이 틀렸을 때 치르는 비용이 다릅니다. 7일짜리 팝업은 접으면 그만이지만, 임대 계약은 그렇지 않습니다.

그리고 특정 고객층 비중이 높다는 신호를 확인했다면, 그 신호가 반복 가능한 구조인지 일시적인 특수 요인인지부터 나눠 봐야 합니다. 외국인 방문객이 많다고 해외 진출부터 서두르기 전에, 그 방문객이 왜 지금 매장을 찾는지 원인을 먼저 확인하는 편이 안전합니다.

에이피크리에이티브가 이 지점에서 하는 일

저희도 새로운 시장에 예산부터 크게 태우지 않습니다. 터키 디저트 로쿰을 국내에 처음 들여온 클라이언트를 맡았을 때, 한국에서는 이 카테고리 자체를 아는 사람이 거의 없었습니다. 인지도가 없는 상태에서 곧장 퍼포먼스 광고로 밀면 반응 없이 예산만 소진될 상황이었습니다. 그래서 광고 소재부터 만들지 않고, 제품 특성을 살린 짧은 씨즐 영상을 ASMR 유튜버와 협업해 먼저 작은 규모로 반응을 확인했습니다.

반응이 확인된 다음에야 정밀 타겟 세분화와 상세페이지 개선으로 광고를 확장했고, 그 결과 목표 KPI 대비 200% 이상을 달성했습니다. 중요했던 건 광고 소재의 완성도가 아니라, 낯선 카테고리를 큰 예산으로 밀기 전에 작은 단위로 먼저 검증한 순서였습니다. 에이피크리에이티브는 광고 대행만 하지 않습니다. 시장 검증부터 광고 집행, 확장 시점 판단까지 퍼널 전체를 한 팀이 봅니다. 대표가 직접 캠페인을 운영하기 때문에 이번 주 반응 데이터가 다음 주 확장 여부 판단에 바로 반영됩니다. 드파운드가 인큐베이터 규모로 하는 검증을, 작은 브랜드에서는 한 팀이 훨씬 빠르게 해낼 수 있습니다.

드파운드가 검증을 먼저, 확장을 그다음에 두는 순서. 우리 브랜드의 다음 확장 계획에도 대입해볼 만한 지점이 있지 않을까요.